RSE et communication responsable : définitions et différences

Les concepts fleurissent, parfois vides de sens, parfois créés pour la bonne cause, souvent mal définis. Mais quels sont ces termes employés sous forme de sigle et quelle est leur définition exacte ? Sait-on ce qu’ils représentent vraiment et ce qu’ils sous-entendent ? Commençons par une définition de la RSE. En effet, définir les termes et les mettre en perspective pour savoir de quoi on parle est un minimum. Je me suis donc aussi intéressée, entre autres, à la différence entre une RSE et une communication responsable.

1. La communication responsable

C’est le fait de porter attention à l’impact écologique des outils utilisés lorsque l’on crée des actions de communication, que ce soit en termes de supports ou d’éléments entrant dans la composition du message communiqué. C’est donc faire preuve d’un comportement éco-responsable.
Il s’agit pour cela de se poser les bonnes questions : comment communiquer en diminuant (considérablement si possible) l’impact des moyens mis en œuvre comme par exemple papier, encre, colle, plastique, solvant, emballage, énergie, transport, déchet, etc. ?

On parle aussi de communication éthique : la différence est que cette dernière s’adresse à des organismes (TPE, artisans et surtout associations…) à petit budget, qui comme les autres ont besoin d’une bonne communication mais qui n’ont pas forcément les moyens de se payer une grosse agence. On pourrait la qualifier de « communication sociale ».
Certains (y compris des agences de communication) la confondent avec de l’éco-communication, alors que la com éthique relève d’une attitude.

2. L’éco-communication

Si la communication responsable relève de la « forme », l’éco-communication traite du « fond », c’est-à-dire du message. Celui-ci doit décrire les qualités environnementales d’un produit, d’un service ou d’une action, si elles sont justifiables. Ce type de message ne doit en aucun cas mentir au consommateur en avançant des arguments écologiques infondés. Inutile de dire qu’il se doit d’être sincère…
dddd
Parallèlement, un message véhicule des valeurs et peut influer ; selon le sujet qu’il traite et surtout ce qu’il fait passer, on dira de ce message qu’il a un comportement éco-responsable. Évidemment, la prudence est de rigueur : les auteurs d’une publicité vantant les mérites d’un 4×4 moins polluant seraient assez culottés de prétendre faire de l’éco-communication. Le message est en effet forcément ambigu puisque le consommateur est poussé à conduire un moyen de transport toujours nuisible à ce jour.


3. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE)

Qu’est-ce que ça veut dire ? Littéralement, qu’une entreprise est responsable vis-à-vis de la société, que ce soit en termes écologique, économique ou social (le but étant d’être irréprochable sur les trois plans à la fois).
On notera ici qu’une communication responsable (point 1.) doit donc évidemment faire partie d’une RSE…

On lit parfois « Responsabilité Sociale des Entreprises » (comme ici, dans le chapeau de cet article des Échos et même sur Wikipédia) ; certains prennent effectivement le S pour Sociale ou lieu de Sociétale. C’est le second terme qui convient à l’entreprise*. C’est un choix qui a été fait d’en parler au sens large. Le mieux est de se référer à la définition d’origine, validée et véhiculée par le gouvernement, second incitateur de la démarche après Bruxelles.
(Un billet ultérieur parlera de l’histoire de la RSE, le temps de terminer la timeline…).

Comment mesurer une RSE ?

> La norme ISO 26000 (norme de la responsabilité sociétale) existe depuis 2010 et définit ainsi la communication responsable : « Dispositif de communication qui intègre, d’une part, les impacts environnementaux, sociétaux et économiques des activités de communication, et d’autre part, les impacts et pratiques de l’organisation. Les activités de communication couvrent notamment la conception des messages, le choix des modes de production et le choix des modes de diffusion. » Attention cependant à sa valeur réelle.

> Le label LUCIE : ce label de référence concernant la RSE existe depuis 2008 et s’aligne sur la norme ISO 26000. En savoir plus.

> Il y a également chaque année des actions pour mettre en avant efforts et nouveaux comportements. Ces éclairages, le plus souvent sous forme de concours, sont d’ordre incitatif. Néanmoins, il convient de noter qu’ils concernent plus souvent le volet environnement que le volet social (quid des burn-out dont on entend toujours parler ?). Peut-être parce qu’il est facile de s’occuper de nature plutôt que de se confronter à la revendication de ses employés dont le bien-être passe encore trop souvent après le profit de l’entreprise…

Bref, selon leurs résultats, les entreprises de taille importante ne manquent pas de communiquer sur le sujet. Ainsi, en juin, pouvait-on lire à propos d’une célèbre entreprise informatique : « La politique de Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE) de Bull a été reconnue par les agences de notation, les investisseurs et les clients. Bull est ainsi classé parmi les 10 % des entreprises informatiques les mieux notées en matière de RSE par EcoVadis et s’est hissé à la onzième place du classement global des 230 sociétés cotées évaluées par le GAIA Index pour leur engagement RSE et à la troisième place des sociétés de services (26/06/2013). » [source]

* le "social" est tout ce qui relève de la vie en société. le "sociétal" se rapporte à tous les aspects de la vie sociale des personnes, lesquelles constituent une société organisée. Faire la différence n'est pas toujours aisé, c'est pourquoi ces deux termes sont souvent mélangés. Or dans le cadre d'une RSE, l'entreprise est socialement responsable vis-à-vis de ses propres salariés (c'est donc du "social" pensez-vous, et vous avez raison). MAIS elle est aussi responsable des autres acteurs à l'extérieur (fournisseurs, sous-traitants, clients...), c'est-à-dire toute personne ou organisation qui prend part à la vie de ladite entreprise : cela relève alors du sociétal. Pour généraliser et englober tout le monde, le choix s'est porté sur le terme "sociétale" pour définir la RSE.

Et la « communication RSE » alors ?

C’est simplement le fait qu’une entreprise communique sur sa RSE. Là-dessus, j’ai envie de vous renvoyer à cet excellent article auquel est joint un mémoire sur le sujet.

Quel rapport avec le « développement durable » ?

On peut lire ou entendre parfois que la RSE est la branche économique du concept de développement durable (DD), qui en comprend trois. Mais c’est une confusion, sans doute due à l’association d’idée entreprise = économie. En fait, tout est imbriqué. Et une RSE dans une entreprise est une démarche (volontaire et sincère en théorie) de « développement durable ». C’EST LA MÊME CHOSE ! La RSE est le concept de développement durable appliqué aux entreprises.

[Aparté] : le concept de développement durable est parfois perçu comme un oxymore car un développement ne peut pas être durable (rien ne dure d’ailleurs…). En outre, le DD est parfois considéré comme un outil concernant uniquement le volet environnement. Toutes ces confusions, véhiculées sous formes écrites (blog, article, rapport, formation), n’aident pas à la compréhension, et, pire, peuvent rebuter un engagement dans une démarche de RSE…

RSE et RSE : la valse des définitions…

L’ennui avec les abréviations, c’est qu’elles sont pléthore et – acronyme ou non – ont parfois différentes définitions. C’est actuellement le cas pour ces trois lettres, R-S-E : sur Internet, elles veulent aussi dire « Réseaux Sociaux des Entreprises »…

> Pour certains, RSE désignerait ici la façon dont les entreprises utilisent les réseaux en ligne, ce qui, a priori, n’a pas grand-chose à voir avec la responsabilité sociétale d’une entreprise au sens premier de la définition (voir point 3). Cela peut se compliquer lorsqu’il s’agit de communiquer sur sa démarche RSE, débouchant sur la formule ubuesque suivante : « Utiliser les RSE pour sa RSE »…

> Pour d’autres, RSE désigne les réseaux virtuels sécurisés qui appartiennent aux entreprises : ces réseaux internets permettent de regrouper les collaborateurs (ou autres) autour d’un projet par exemple. C’est le réseau social propre à toute entreprise qui le créer en interne. C’est effectivement la bonne définition.

Concernant les réseaux sociaux publics (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, etc.), le terme qui aurait dû circuler au départ est RSN pour Réseaux Sociaux Numériques.

Le problème est que pour les réseaux sociaux propres aux entreprises, « RSE » s’étant répandu assez vite, cela a engendré un risque de mélange entre le réseau social au sein de l’entreprise (rse) et sa responsabilité sociétale (rse). Vous suivez ?
Alors que par exemple, une extension de RSN comme RSNE (Réseaux Sociaux Numériques des Entreprises) aurait été plus logique et pratique, évitant de perdre son temps à préciser, voire à créer des quiproquos… comme par exemple sur le réseau Twitter où le hashtag (pardon, le mot-clé) #RSE a un doublon, ce qui oblige à faire un tri.
Cela étant, peut-être qu’à terme, ces deux « rse » se rejoindront-elles au sein de l’activité des entreprises, comme le suggère cet article.

Un vocable à géométrie variable

Il est intéressant de noter la force des mots choisis : en effet, depuis le début des années 90, la promotion du « développement durable », s’est davantage axée sur l’aspect écologique. On mettait de l’environnement au cœur des actions de l’entreprise, sous-évaluant du coup l’aspect social, toujours aussi malmené ; on parlait très peu des hommes.

En revanche dans la formulation « responsabilité sociétale de l’entreprise », le cerveau identifie surtout la notion de « sociétal » la reliant instantanément à « social ». Du coup, l’aspect de l’impact environnemental semble disparaître au profit du mot-valise « sociétal » englobant à la fois éthique, respect des hommes et de la nature… En réalité, si l’on parcourt tout ce qui se communique en matière de RSE, on voit que des trois volets, c’est encore et uniquement l’impact environnemental qui est principalement évoqué. Difficile donc de trouver l’équilibre.

Mais tout cela reste de la définition. Sur le terrain, le but (avoué ou inavoué) d’une entreprise reste toujours l’aspect économique. Et c’est parfois sous la contrainte de nouvelles normes que celle-ci doit composer avec ce à quoi on l’incite pour mettre en place de nouveaux comportements (pas seulement dans les discours). Pas toujours facile, soit par manque de culture, de volonté ou tout simplement de temps et surtout de budget.

Ce sont donc les multinationales et grandes entreprises qui s’y collent, davantage que les PME et TPE, ce qui peut paraître contradictoire puisqu’il est plus facile d’appliquer une démarche éthique au sein d’un organisme à échelle humaine.

Il y a enfin les entreprises qui surfent sur l’occasion pour redorer leur image (voir mon article sur le greenwashing). J’ai récemment vu passer un article sur la marque LU, qui parle de biodiversité (alors qu’elle s’en contrefichait jusque-là). Le discours « voyez ce qu’on fait, c’est bien hein ? » est toujours à prendre avec des pincettes. Car il était temps en effet de se préoccuper de la planète après l’avoir détruite ! Toutefois, concernant ce petit Beurre nantais (groupe Danone), même si ce produit n’est pas bio, notons toutefois qu’il est un des rares gâteaux à ne pas utiliser d’huile de palme.

Quoi qu’il en soit, on le sait, la plupart des entreprises n’agissent pas forcément pour la planète, ni même pour se donner bonne conscience, mais souvent davantage pour véhiculer une bonne image, par pure communication, bref, uniquement pour ses propres intérêts. À ces dernières, j’ai envie de dire attention à ne pas vous rendre ridicules, car les consommateurs sont de plus en plus vigilants quant à la qualité et à la VÉRITÉ

Pour conclure, il serait bon de rappeler aux entreprises qui traînent encore les pieds en matière de RSE, croyant que la rentabilité est ailleurs, qu’agir pour les autres c’est aussi agir pour soi. À condition évidemment qu’elles s’y emploient pas seulement parce qu’elles auraient découvert que c’est rentable, mais également parce que convaincues que le moindre de leurs actes a un impact sur la planète et ses habitants… (le rêve est permis). Et bien sûr, en utilisant aussi les bons termes.
Partager la même définition des mots permet d’avancer mieux et plus vite…


retour au blog

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>